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2017-10-31

原创观点

调研时你是不是也经常这样犯傻-巴顿品牌设计方法谈

巴顿方法谈——你是不是也经常这样犯傻?关于品牌调研的四大误区 

前面讲了一篇关于巴顿的调研方法,调研是一门侦察学和历史学。调研的最终目的是决策参考和创意启发,而不是决策依据。这次我们重点谈谈将调研的四大误区,不正确认识调研,最后得到的全是误会,最终误导决策。

 
第一、调查提问的形式。

这是调研存在的最普遍的一个问题。错误的提问带来错误的答案,带来错误的决策,最终走上错误的路。

举个例子,很多品牌策划公司最乐此不疲的就是喜欢调研“消费者为什么会购买”。然后刨根问底,一定要知道“你为什么选择购买我们的产品”。这个问题就跟我们小时候被问到“为什么要学习”一个道理,得到的答案通常都是“为中华之崛起”,“为出人头地”,“将来有一个好事业”,可内心真正的想法是“我才不想读书呢,都是父母逼我的”。你去问购买iPhone的顾客购买的原因,可能得到的答案是“产品好,品牌大,系统很好用……”,可他内心真正的想法是“装逼”“标榜我的品味”“隔壁老王也在用,我不能落后”。所以不要去问顾客为什么购买,越是深究越是误会。因为人通常不会告诉别人不利于自己的真实想法,何如得到真实想法?只能去现场,去观察,去解读消费行为。

再举个我经常提的例子,很多调研问题经常问你认为以下哪个信息来源渠道最可信:

A.朋友介绍B.传单C.互联网广告D.电视广告E.导购推荐

这个问题不调研都知道,朋友介绍这个选项一定是最高的,广告这些选项一定是最低的,那难道我们就不投广告了?


第二、定量调查掩盖了观念形成的过程。

因为最终的数据是死的,而消费者的观念形成是活的。观点是怎么形成的,要通过沟通才能发现,这是一个活的观念,不能变成死的数据。尤其是我们要进入到现场的“语境”。比如我们去超市买个牛奶,每个人的消费过程都不一样:

1、有些人预先做好清单,我就是要买蒙牛的草莓味牛奶,到超市就直接去购买;

2、有些人是漫无目的地在逛,看到这个包装很醒目,被吸引了就尝试一下;

3、有些人听到促销员在现场喊免费试喝,尝试一下不错,就买了;

4、有些人把这款牛奶跟伊利的同款牛奶拿在手上比较来比较去,发现蒙牛的便宜2毛钱,于是就买了。

……

可调研报告上的经常就是XX%的购买这款产品,把整个消费过程、消费的故事都丢了。

 

第三、很多调研忽略了普通人对问卷课题的理解,大多数的问卷设计都是错的。

调研应该是一个顶层设计,是服务于整个企业和品牌战略的。而现在企业通常的调研报告是怎么产生的呢?领导要研究一下市场情况,没有假设、没目的,对下面的执行者说“去做一下市场调研,XX天后把报告给我”。于是下面的人也就去网上找几个问卷,然后修改一下问题,就做问卷调查了。价值又有几何呢?调研是一个论证过程,前期是要有假设,内心是要有答案的。就像拿破仑打仗,首先心中就有战略部署,哪里架炮,哪里埋伏,哪里投入兵力多……然后派侦察兵去论证这些结论。这也是市场调研的精髓。

 

第四、颠倒了企业的责任和消费者的责任,这就是本质的根源。

 现在大量的企业做调研通常都是问计于消费者,包括前面提到的“为什么购买”,“多少价格能接受”,“产品应该具备哪些功能”……这些都是企业的责任,当你去问消费者这些问题的时候,他的角色身份就不对了,他自然而然地将自己的身份变为决策者,得到的答案也是没有价值的。

我们应该生产怎么样的产品,这是企业的责任,企业家的责任,是企业应有的判断。关于价格,消费者是永远不知道能接受多少价格的。只有我们开出价格,并且在具体的销售场合,他才知道自己掏不掏钱。而且不同场合愿意掏的钱不一样,不同的购买理由也有不同的价格。

所以经常有一些很傻的问卷:

您觉得我们这里定价如何?

A.很贵 B.价格适中 C.便宜

然后调研结果A选项一定占很大比例,难道我们就降价?


以上就是调研的四大陷井,尤其是最后一条:颠倒了企业的责任和消费者的责任。这是基本所有问卷的问题根源,千万不要问计于消费者。希望看了这篇内容后,在品牌策划时不要再问消费者你为什么购买,在品牌设计时也不要问消费者你喜欢什么颜色。这是企业的责任,是品牌策划设计公司的专业能力,而不是消费者的责任。

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